Антон Захаров: Добрый день! Сегодня мне бы хотелось рассказать о такой непростой и очень зыбкой теме как маркетинговые названия в эстетической хирургии.
Зачастую под какими-то красивыми словосочетаниями либо аббревиатурами скрывается совсем не то, что кажется, и эти механизмы манипуляции сознанием используются некорректными участниками рынка для дезинформации потребителя. Давайте рассмотрим возможные варианты развития ситуации детальнее.
Начнем с того, что часто маркетологи пытаются упаковать самые банальные вещи в сложные названия, которые могут быть похожи на официальные операции. Например, есть такая общепризнанная знакомая всем операция как SMAS-лифтинг. Нет ничего проще, чем придумать какую-нибудь похожую аббревиатуру, которая в глазах покупателя будет тем же самым, например, SMART-лифтинг, MACS-лифтинг или что-нибудь подобное, и благополучно пытаться продать данную группу, надо отметить, поверхностных, неглубоких лифтингов лица по цене глубокого диссекционного SMAS-лифтинга. Тем не менее, мы понимаем, что это банальная манипуляция аббревиатурами, и обыватель никогда не поймет между ними разницу.
Другой интереснейший метод, дающий огромный простор для уловок, – это объединение штатных хирургических названий операций с некими другими вещами, зачастую совершенно абсурдными. В этом случае название операции должно придать в глазах потребителя большую значимость манипуляции, тем самым создать иллюзию её реальной эффективности.
Например, ринопластика гелем. Стоп! То есть мы делаем ринопластику, якобы хирургическую операцию, но при этом за счет деликатных введений геля. Это такая манипуляция названием в данном случае. Или безоперационная ринопластика. Как так? Это как катание на лодке без лодки. Совершенно явный манипулятивный механизм, который призывает потребителя поверить в эффективность данного метода, аналогичный штатной хирургической методике, т.е. ринопластике. А зачастую это просто введение гормонов (кортикостероидов) в хрящи хрящевого отдела носа с дальнейшим их рассасыванием частичным и вторичной деформацией.
Без сомнения, введение гелей на основе гиалуроновой кислоты имеет право на жизнь для коррекции деликатных дефектов в области спинки и концевого отдела носа. И это действительно хороший эффективный метод для того, чтобы устранить мелкие контурные деформации, например.
Но в данном случае мы говорим о людях, которые пытаются представить подобные коррекции заменой либо альтернативой операции и преподносят это как серьезное вмешательство. То есть, в этой ситуации существует заведомая дезинформация потребителя, неважно о какой методике идет речь. Например, лифтинг лица. Это избитейшее уже словосочетание, агрегируя с которым что-либо другое, именно таких эффектов и достигают маркетологи.
Например, лифтинг лица ультразвуком или лифтинг лица филлерами. Мне до сих пор непонятно, как можно филлерами действительно получать лифтинг лица. Лифтинг лица – это операция, которая подразумевает перемещение тканей в их исконное положение. То есть вводится гель, и они что, сами переползают туда, где они были 20 лет назад? Как-то очень странно.
Но подобная манипуляция названиями позволяет продавать услуги наивным потребителям гораздо более эффективно, потому что именно в названии зашит критерий эффективности, связанный с операциями, под которые мимикрируют эти манипуляции.
Третий интересный метод, который очень часто используется, – это разные игры со словом «бесшовный». Знаете, у состоявшихся хирургов и у всех профессионалов в нашей отрасли вызывает юмор и иногда не очень добрую ухмылку словосочетание «бесшовная пластика груди», «бесшовная пластика живота» и вообще, в принципе, использование слова «бесшовный».
Какие-то отдельные личности в нашей отрасли взяли изобретенный очень много лет назад, в начале ХХ века, внутрикожный шов непрерывный, соответственно, взяли абсолютно штатную типовую методику использования кожного клея, объединили это, как и делали наши уважаемые учителя еще в середине ХХ века, между собой и в связи с тем, что шов в этой ситуации проходит внутри кожи, и снаружи остаются только хвостики по краям раны, назвали это бесшовным методом. В этой ситуации двойной обман: и шов там есть, и в этом методе нет ничего инновационного. Более того, каждый пластический хирург в своей практике постоянно использует такие методики ушивания раны – они являются абсолютно штатными и общепринятыми. Поэтому попытка говорить о том, что это какой-то уникальный метод либо, действительно, бесшовный, у профессионалов, конечно, ничего хорошего не приходит на ум в этой ситуации. Тем не менее, наши потребители почему-то действительно верят в то, что есть какие-то хирурги, которые оперируют бесшовными методами.
Я иногда с юмором думаю о том, что, наверное, они учились у филиппинских хилеров, которые вообще всё делают без нарушения целостности кожи. Но здесь нет никакой шутки: хилеры на самом деле мошенники.
Может, действительно здесь что-то не так с бесшовными методами?
Также хотелось бы рассказать об интересной теме – авторские методики. Мне кажется, что авторских методик в пластической эстетической хирургии нет только у людей, которые даже поступили в медицинский институт и отучились там незначительное время. Наверное, только они не владеют авторскими методиками.
Конечно, это здорово, когда наука движется вперед и, действительно, изобретаются какие-то инновационные методы проведения хирургических операций, использования оборудования – это здорово и классно, но когда за этим нет манипуляций либо откровенного обмана.
Например, нашумевшая авторская методика последнего времени «Взгляд Клеопатры», которая преподносится как некое изобретение. Надо сказать, что по этому поводу официальный орган нашей специальности РОПРЭХ (Российское общество пластических, эстетических и реконструктивных хирургов) выпустило документ, где написано – этот документ находится в общем доступе, в аккаунте РОПРЭХ и на сайте РОПРЭХ, – что, на самом деле, подобной авторской методики не существует, и патент, который выставляется под видом авторской методики, на самом деле, является просто регистрацией товарного знака. Но при этом какие-то отдельные хирурги пытаются представить это как изобретение. Удивительно! А самое удивительное то, что люди действительно в это верят.
Также хотелось бы рассказать вам о других методах обмана потребителя. Например, псевдо-высокотехнологичные методы. Каким-то странным немыслимым стечением обстоятельств добавление каких-то наукоемких слов к штатному названию операции делает это гораздо более интересным для пациентов и стимулирует маркетологов придумывать иногда какую-то полную чушь.